當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 我策劃了康師傅 作者：佚名 時間：2003-12-10 字體：[大] [中] [小]

　　一個在臺灣默默無聞的方便面品牌是怎樣占領(lǐng)大陸45%市場份額，使得統(tǒng)一、日清、營多、美廚等國際知名品牌黯然屈居二線的？ 
　　口述/白崇賢 整理/曹康林 


魏氏兄弟
　　那時，我在王永慶臺塑集團(tuán)旗下的臺育企管顧問公司當(dāng)董事長�？祹煾颠�沒有出世，康師傅的締造者魏氏兄弟經(jīng)營著從父親魏德和手里接過來的“鼎新油坊”，這是他們的父親于1959年在臺灣彰代鄉(xiāng)村創(chuàng)辦的小作坊。1988年，大陸向臺灣開放，一直想將父親的“鼎新油坊”做大做強(qiáng)的魏氏兄弟，推薦兄弟中的老幺魏應(yīng)行到大陸考察中國市場，想走出臺灣在內(nèi)地辦企業(yè)。魏應(yīng)行走遍了大半個中
國，因?yàn)樗�家的企業(yè)是油坊，辦企業(yè)的思路總離不開食用油，在考察中，他總是把眼睛盯著食用油市場。他發(fā)現(xiàn)大陸市場幾乎全是散裝油，談不上優(yōu)質(zhì)品牌，上等食用油在大陸市場是個空白。于是，決定在大陸開發(fā)“頂新清香油”，創(chuàng)立“來自臺灣的食用油”形象。 

　　1989年，魏家與北京農(nóng)工聯(lián)合公司合資成立了北京頂好清油公司。 

　　當(dāng)時中央電視臺正在播放臺灣《星星知我心》的電視連續(xù)劇，魏氏兄弟利用女主角吳敬嫻的口做廣告：“用頂好的清香油，頂有面子�！睆V告反復(fù)播放，家喻戶曉，然而，食用油的銷路并不好，因?yàn)榇箨懙睦习傩障�費(fèi)水平還沒達(dá)到“要面子”的程度，大家習(xí)慣了廉價的散裝油，而十幾塊錢的瓶裝“清香油”質(zhì)量雖好，價格卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了老百姓的心理底線。 

　　在大陸經(jīng)銷瓶裝油失敗，魏氏兄弟，又開始試推“康菜蛋酥卷”和一種蓖麻油，結(jié)果又失敗了，失敗的原因和瓶裝油一樣，高估市場。從1989年至1991年，魏應(yīng)行從臺灣帶到大陸的1.5億元臺幣，一大半都打了水漂，他不敢再往前走了，他準(zhǔn)備打道回府。 

　　那天，他在北京至深圳的火車上，肚子餓得咕咕叫，于是從旅行袋里掏出一包方便面充饑。這時好幾個乘客問他：“這方便面在哪兒買的？”然后用一種好奇的目光盯著他手里的方便面。這一“問”一“盯”，使他腦子里靈光一閃：方便面有市場，為何不生產(chǎn)方便面呢？ 

　　回臺后，魏應(yīng)行把在列車上的“發(fā)現(xiàn)”很快變成了現(xiàn)實(shí)，四兄弟開始改行做方便面。初做方便面，四兄弟對此一無所知，他們只好邊做邊摸索，做一點(diǎn)，就在臺灣試銷一點(diǎn)。當(dāng)時，在臺灣，方便面是統(tǒng)一集團(tuán)的天下，而魏氏的企業(yè)小而無名，生產(chǎn)出來的方便面無人問津。怎么辦？創(chuàng)業(yè)一敗再敗的魏氏兄弟，此刻眼前一片迷茫，不知下一步何去何從？于是他們找到了我，向我討教創(chuàng)業(yè)方略。這四兄弟個個血?dú)夥絼�，老大魏�?yīng)洲37歲，老幺魏應(yīng)行30歲，正處于人生創(chuàng)業(yè)的最好年齡。我很愿意幫“四兄弟”一把，便建議他們到大陸去闖。 

　　魏應(yīng)洲卻搖著頭說：“兩次闖大陸，我們都失敗了，我們想還是先從臺灣做起�！� 

　　我問：“在臺灣你們能做什么？” 

　　四兄弟無言可對。我正色對他們說：“臺灣的食品業(yè)已經(jīng)有了味全和統(tǒng)一，水泥業(yè)有“臺灣”，塑化業(yè)有臺塑，金融保險業(yè)有國泰人壽，幾乎所有行業(yè)的市場都已經(jīng)被強(qiáng)勢企業(yè)占領(lǐng)了，你還能干什么呢？無論在臺灣創(chuàng)辦什么企業(yè)，市場空間都很有限。再說，小河難養(yǎng)大魚，要做大，就得到大陸去發(fā)展，那里市場寬闊，起點(diǎn)卻是平等的�！� 

　　聽我這么說，他們覺得有道理，但是前兩次慘敗又讓他們心有余悸。 

　　我看出了四兄弟的心事，又繼續(xù)說：“你們在大陸的失敗不是創(chuàng)業(yè)本身的失敗，也不是產(chǎn)品的失敗，而是策劃的失敗�！苯�(jīng)過分析，魏氏兄弟開始意識到自己失誤的病根在于沒有策劃好。他們動作很快，幾天后，臺灣媒體上登出招標(biāo)啟示，征求“頂新方便面”進(jìn)入大陸的策劃方案。而我成為競標(biāo)者之一。 


一舉中標(biāo)
　　在接觸魏氏兄弟之前，我已經(jīng)為東南亞近500家企業(yè)進(jìn)行過策劃、咨詢。所以對這次競爭奪標(biāo)非常自信。在策劃方案里，我首先對頂新進(jìn)入大陸進(jìn)行了可行性分析。頂新進(jìn)入大陸已具備天時、地利、人和這三大成功的要素：天時——中國政府需要大量引進(jìn)臺資，對臺商在大陸辦企業(yè)給予大力支持，還提供一些優(yōu)惠政策。良好的政治氣候，大大降低了關(guān)系成本；地利——大陸生活水平在提高，而大陸生產(chǎn)的方便面包裝簡陋，食之無味。頂新的方便面若能以大容量，精選調(diào)料和精美適用的包裝進(jìn)入大陸市場，勢必受到消費(fèi)者的歡迎；人和——創(chuàng)業(yè)就靠一口氣，這口氣分盛氣和衰氣，如果是盛氣，創(chuàng)業(yè)就成功了；如果是衰氣，創(chuàng)業(yè)就失敗了。而魏家兄弟四人“團(tuán)結(jié)一心，共謀大業(yè)”所凝成的一股盛氣容易取得突破。接著，我又對頂新的戰(zhàn)略布置進(jìn)行了設(shè)計：先在北方建立根據(jù)地（北方人喜歡吃面食，市場大于南方）打開突破口，再通過京廣線向南方挺進(jìn)（由北方人來影響南方人的食品愛好），然后向東、西部輻射（由南北人愛吃方便面來使東、西部人產(chǎn)生從眾心理也跟著吃），最后占領(lǐng)整個中國。在企業(yè)形象設(shè)計上，我強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品命名最好避開“頂新”，因?yàn)椤绊斝隆痹谂_灣沒有名氣，也不要用“頂益”，“頂益”在大陸遭遇兩次失敗。應(yīng)該用一個通俗易記的與老百姓接近，比較大眾化的名稱。后來他們用了“康師傅”做產(chǎn)品名，其理由是：“師傅”，大陸北方老百姓喜歡把一些比自己水平高的人都叫師傅；在南方，一般稱年紀(jì)大的人叫師傅，是一種“尊稱”。 “師傅” 既通俗又專業(yè)還受人尊敬。每個師傅都有姓，姓什么呢？最后他們用了健康的“康”字，因?yàn)椤绊斝隆钡姆奖忝娌缓�防腐劑和人工色素，以此塑造“講究健康美味的健康食品專家”形象。廣告詞也呼之欲出：“香噴噴，好吃看得見�！� 

　　投標(biāo)開始，我的策劃方案和其它十幾份策劃方案一起涌到董事長魏應(yīng)洲的辦公室。經(jīng)過績效比較，魏氏兄弟覺得我的思路確實(shí)棋高一著，最終選擇了我的策劃方案。 

一炮打響
　　1991年，天津科技開發(fā)區(qū)招商，魏氏兄弟帶著我的策劃方案來到大陸，將北京的頂好清油公司轉(zhuǎn)移到天津開發(fā)區(qū)，注冊了頂益食品公司，開始生產(chǎn)“康師傅方便面”。這次，魏氏兄弟幾乎把所有的家當(dāng)都押進(jìn)去生產(chǎn)適合大陸消費(fèi)者口味的“康師傅紅燒牛肉面”。不過從此，大陸的方便面也提升了一個檔次。 

　　“康師傅”上市后，緊隨其后的是大規(guī)模的廣告轟炸。廣告畫面一改過去用真人做廣告的老套套，別出心裁地采用了一個較易記憶的廚師模樣的動畫人物做廣告。那時中央電視臺廣告費(fèi)便宜，黃金時段插播，一次只需500元人民幣�！翱祹煾怠痹谥醒腚娨暸_黃金時段播出，就吸引了觀眾的眼球，很快掀起一股搶購狂潮。這股狂潮又傳染了批發(fā)商，一度出現(xiàn)頂益門前排長隊(duì)，批發(fā)商提著一袋袋現(xiàn)金來訂貨的場面。頂益就利用批發(fā)商的預(yù)付款，很快購進(jìn)一批國外先進(jìn)設(shè)備擴(kuò)大生產(chǎn)，以此滿足消費(fèi)者的需求。與此同時，招聘員工快速培訓(xùn)，一年之內(nèi)就在天津上了三條生產(chǎn)線，迅速占領(lǐng)了北方市場。 

　　就在康師傅投放大陸市場的第15天，統(tǒng)一也緊隨康師傅來到大陸投放統(tǒng)一方便面。在臺灣財大氣粗又處于霸主地位的“統(tǒng)一”拋出了價格武器“降價”來阻擊康師傅，將與康師傅同樣包裝、同樣內(nèi)容、同樣價格（3元一包）的統(tǒng)一方便面，降為2.8元一包，在同一個市場，與康師傅面對面“肉搏”。 

　　統(tǒng)一降了價，康師傅降不降？魏應(yīng)洲又找我商量。我的回答是：“不能降價！”魏應(yīng)洲問我：“為什么不能？”我說：“康師傅是第一品牌，如果學(xué)統(tǒng)一降價，你的消費(fèi)者就會找你退錢，因?yàn)樗�吃了很�?元一包的康師傅，現(xiàn)在降成2.5元，或降成2.7元，他就覺得以前吃虧了。降價，這不是第一品牌的人應(yīng)該做的事。再說，拼價格，康師傅不是統(tǒng)一的對手。統(tǒng)一是老品牌，資金雄厚，生產(chǎn)規(guī)模大，康師傅若在價格上與統(tǒng)一抗衡，無異于以卵擊石�！� 

　　“那怎么辦？”魏應(yīng)洲心急火燎。我斬釘截鐵：“一點(diǎn)不能降價，反倒要升價！統(tǒng)一賣2.8元，我康師傅賣3.2元。原價3元和2.8元太接近，應(yīng)該把它拉開一個檔次，升到3.2元，這樣消費(fèi)者心里會想，好就是好，不好的才會降價，賣不出去才會降價，康師傅不僅不降，反而還在升價，康師傅就比統(tǒng)一好�！� 

　　我建議他們把“康師傅”的價格抬高后，又對市場做了調(diào)查，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)時大陸只有兩種方便面，一種是進(jìn)口的“高價面”，在機(jī)場、飯店有售，價高難推廣；另一種是低價袋裝方便面，口味差。為滿足大陸另一部分貪便宜的消費(fèi)者，我又建議魏氏兄弟推出一種簡易的紙包裝方便面，售價1.8元。你2.8元，我1.8元，比你還便宜，這樣消費(fèi)者要吃便宜的，有1.8元的，要吃貴一點(diǎn)的，有3.2元的。另外，我還建議魏氏兄弟推出一種5元錢的牛肉方便面。由此，康師傅的產(chǎn)品從原來的3元，到現(xiàn)在5元、3.2元和1.8元的高、中、低三個檔次同時進(jìn)駐市場。統(tǒng)一雄心勃勃阻擊康師傅的結(jié)果最終變成，康師傅不但沒有萎縮后退，市場占有率反而更大了，不僅維持住了中檔價位客戶，還兼顧了高檔價位和低檔價位市場。 

　　不過有效的價格組合策略只能算是局部成功，要想占領(lǐng)巨大的全國市場，運(yùn)輸渠道必須打通。 

　　當(dāng)時康師傅在大陸的工廠都設(shè)在北方，產(chǎn)品要往南推進(jìn)，運(yùn)輸是關(guān)鍵。為此，我又為康師傅獻(xiàn)出一策——搭配術(shù)。我建議魏氏兄弟與鐵路局合作，為鐵路局提供500個車皮，這500個車皮由頂益來制作，免費(fèi)交給鐵路局掛靠。康師傅方便面就擺在這500個車皮里，這個車次掛5個車皮，那個車次掛10個車皮，這樣，就可順利地將康師傅分送到全國各地，然后，通知各地經(jīng)銷商來提貨。提貨的方式，我建議他們采取配銷系統(tǒng)。這個配銷系統(tǒng)也就是產(chǎn)品組合銷售，比如康師傅今天最暢銷的是牛肉面，那么，一箱牛肉面搭配一箱其它的方便面。如果經(jīng)銷商只要牛肉方便面，不要其它的方便面，那么一箱牛肉面貼價50元。 

　　這種“搭配術(shù)”的實(shí)質(zhì)是“項(xiàng)莊舞劍意在沛公”，目的并不是硬性推銷滯銷產(chǎn)品，只是做做幌子。我了解經(jīng)銷商的心理，你越是求他買，他越是不買，你越是不賣給他，他越想買。應(yīng)用我的搭配術(shù)，康師傅在經(jīng)銷過程中不僅營業(yè)額在增加，利潤也增加了。也就是說，康師傅還沒有賣到終端消費(fèi)者手里的時候，頂益已經(jīng)從經(jīng)銷商手里賺了一大筆錢。 

　　我的策劃終于有了好的回報。只花了兩年時間，康師傅就在大陸市場打開了缺口。天津第一個根據(jù)地的成熟，為迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，夯實(shí)了基礎(chǔ)。兵貴神速，我建議魏氏兄弟立即在大起點(diǎn)上完成戰(zhàn)略部署，將“康師傅”在天津的成功模式向全國鋪開，建立若干個根據(jù)地。魏氏兄弟采納了我的建議，又在廣州成立了第二家康師傅方便面生產(chǎn)基地，形成一北一南的戰(zhàn)略格局。不久，又在杭州和重慶建起了兩家康師傅方便面生產(chǎn)基地，隨后，在武漢也發(fā)展了一家康師傅方便面生產(chǎn)基地。這樣，全國東西南北中五個根據(jù)地建立。為了方便整體上的配送，魏氏兄弟甚至考慮到了每500公里設(shè)一個方便面生產(chǎn)基地，到1996年方便生產(chǎn)基地已在全國發(fā)展到10個，西安、沈陽、青島、哈爾濱、福州都有了，生產(chǎn)線發(fā)展到110條，每年銷售額近百億元。 


第二戰(zhàn)場
　　有了錢怎么辦？對于一個企業(yè)來說不僅要會掙錢，而且還要會用錢�？祹煾翟诖箨懽龃蠛�，手里很快積聚了一筆巨資。于是，我們玩了一次資本游戲。我建議魏氏兄弟殺回臺灣，用康師傅在大陸賺的錢收購臺灣的味全。味全是臺灣食品業(yè)的龍頭老大，以前康師傅在味全的眼中是瞧都瞧不上一眼的小老弟�，F(xiàn)在小老弟在大陸發(fā)了財，變成了大哥大，味全卻日漸衰落了。味全聽說魏氏兄弟要收購它，便獅子大開口，要價“300億（臺幣）”，康師傅一甩手就是“300億”。其實(shí)，我建議康師傅殺回臺灣收購味全是算過賬的，這“300億”對康師傅不但沒有任何損失，而且還有更大的利益可得。因?yàn)�，康師傅把味全買了之后，處理它的房地產(chǎn)，就可得300億。這塊地皮在臺北市區(qū)辦廠沒有太高價值，當(dāng)房地產(chǎn)賣掉還是值錢的。賣掉之后，再把300億拿到大陸，買其它廠房，投資飲料業(yè)，進(jìn)行康師傅的品牌延伸——打造頂新第二艘航母，300億可以漲到3000億。 

　　魏氏兄弟按我的思路，1996年將“康師傅”的品牌又成功移植到飲料上，首先推出的是檸檬茶和菊花茶，在杭州頂津公司上市。1997、1998又推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶，后來居上奪得包裝茶飲業(yè)的霸主地位，呈現(xiàn)出一派良性發(fā)展態(tài)勢。 

　　康師傅的成功，我是為它做了些策劃。但是現(xiàn)在回想起來，那只是一種思路。真正使康師傅走向成功的還是魏氏兄弟自己�！氨�法”的價值不在于擁有，而在于應(yīng)用！ 

　　白崇賢小傳： 

　　第五代管理創(chuàng)始人，1996年榮獲“臺灣最杰出企業(yè)家獎”，現(xiàn)任亞洲企業(yè)管理顧問集團(tuán)董事長，曾擔(dān)任世界華人十大首富蔡萬霖、臺灣塑料大王王永慶、印尼富豪林紹良及泰國正大集團(tuán)、中國頂新（康師傅）集團(tuán)、馬來西亞金獅集團(tuán)、香港永昌集團(tuán)等著名企業(yè)常年企管顧問及發(fā)展顧問。 

　　原載：《創(chuàng)業(yè)家》2003年第九期